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Posted by BPCE Recrutement on 12 mars 2018 10:36:00
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Il est loin le temps où une marque s’adressait à la terre entière en usant d’un message unique.

Aujourd’hui, l’objectif du marketing digital est, au contraire, de cibler précisément le prospect afin de tisser avec lui une relation de proximité, de confiance, sur le long terme.

Cette nouvelle donne implique que cette relation soit ultra personnalisée, dans un ressenti le plus proche possible du one-to-one. Or, si la phase de découverte d’une marque a lieu 8 fois sur 10 sur Internet, le discours de marque n’est plus crédible pour 93 % des consommateurs (Cohn & wolfe, 2016).Dès lors, une marque ne doit plus « penser vers la cible, mais avec la cible » (G. Maillot, Adway conseil). Le ciblage contextuel s’avère ainsi être l’un des outils les plus puissants pour créer ce lien fort qui se poursuivra durant tout le cycle de vie client.

Le ciblage contextuel : qu’est-ce que c’est ?

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Le principe du ciblage contextuel est fort simple. Il s’agit de délivrer un message personnalisé au prospect selon son comportement de navigation et ses goûts. En marketing digital, on sait en effet qu’un prospect est plus réceptif à un certain type de message lorsqu’il se retrouve dans un contexte spécifique. L’objectif du ciblage contextuel se résume donc à une idée-force : la pertinence du message délivré.

Par exemple, si un internaute recherche la prochaine destination de ses rêves pour les vacances, lui proposer des offres de voyage est plus efficace que de chercher à lui vendre une voiture. En revanche, si un internaute visite beaucoup de sites de concessionnaires, il n’est guère pertinent de lui envoyer des messages vantant une luxueuse croisière aux Bahamas.

L’enjeu est donc d’intercepter le Journey de la cible selon son centre d’intérêt, et de lui offrir le bon message au bon moment.

 

Chaussures 01 C5746 grey summer 171853 Sneakers Diadora Alaska Basses N9000 Paloma Grey Spring 2017 Femme Iii 501 80XwkOPnOffrir à la cible le bon message, au bon moment - selon son Buyer Journey

Ciblage contextuel : une approche qualitative du marketing digital

Le ciblage contextuel s’appuie donc sur du bon sens : il permet d’afficher des publicités dans les sites se rapportant au secteur de la marque. Pour autant, la technologie déployée à cette fin est complexe.

Inaugurée par Google AdSense, elle utilise un moteur de pertinence de mots-clés extraits du site internet (technologie dite in-text).

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Pour qu’il y ait la meilleure adéquation possible entre un message et le contenu d’un site web, il faut répondre à une norme de l’IAB, qui définit 29 thèmes principaux et environ 400 sous-catégories.

Ceci permet aux marketeurs de construire le message le plus efficace, et donc le mieux ciblé possible. Avantage : optimiser les taux de conversion en réduisant les coûts de diffusion (régie).

Ainsi, des algorithmes d’intelligence artificielle analysent la sémantique des contenus du web pour définir la meilleure pertinence entre l’annonce et les sites correspondants.

Dès lors, l’analyse qualitative du comportement du prospect est devenue possible. En effet, le ciblage contextuel est un outil dynamique.

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Si un internaute ne clique pas sur une annonce dans un délai raisonnable, il s’agit de la remplacer par une autre. L’étude de ce comportement permet d’affiner la démarche de pertinence pour une marque, et de cibler de mieux en mieux le segment visé tout en connaissant précisément ses attentes.

 

Ciblage contextuel : l’essor du marketing digital pour une nouvelle relation one-to-one

La technologie évoluant, la notion de contexte va bientôt dépasser la simple pertinence entre une annonce et son insertion dans un site.

Elle va également tenir compte du contexte spatio-temporel dans lequel se situe le prospect lui-même : le contexte de sa propre réalité. Science-fiction ?

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Le ciblage spatial : vers un marketing de la réalité augmentée  

On sait depuis longtemps que l’internaute est plus actif à certaines heures de la journée. Typiquement, la semaine, de 11 h à 15 h, le trafic global sur internet est le plus important.

Mais si tous les annonceurs s’engouffrent dans ce créneau horaire, le bruit publicitaire est très important et le message est noyé dans la masse. Le ciblage contextuel permet d’éviter cet écueil en visant au plus juste.

Selon le secteur envisagé, on peut désormais sortir de ces périodes engorgées pour cibler les internautes selon leurs usages réels, en profitant des meilleures parts de voix - même à 18 h le dimanche.

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Encore plus impressionnant : il n’est pas loin le temps où l’internaute qui consultera son smartphone ou son GPS non loin d’un fast-food se verra proposer un bon de réduction immédiatement offert par celui-ci. Le nomadisme entraîne de nouvelles pratiques qui feront partie intégrante du marketing digital.

Si un prospect recherche un produit dans la vie réelle, quoi de plus efficace que de lui offrir de réelles opportunités ?

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Le ciblage contextuel pourrait bien être l’un des premiers pas vers un nouveau type de relation one-to one digitale, fondée sur un marketing digital de réalité augmentée qui n’aura jamais été aussi pertinent !

Métiers du digital

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